eCommerce asocijacija u BiH i ove godine je nastavila dugogodišnje partnerstvo sa Shoptalk Europe, jednim od najvažnijih evropskih događaja za retail, eCommerce i tehnologiju. Ovo je peto partnerstvo Asocijacije sa Shoptalk Europe, praktično od samog početka održavanja ovog događaja u Evropi, što bh. eCommerce zajednici već godinama otvara pristup trendovima, kontaktima i znanju koje oblikuje budućnost trgovine.
Shoptalk Europe 2026 održan je od 9. do 11. juna u Barceloni, okupljajući više od 4.500 lidera iz oblasti retaila, tehnologije, brendova, investicija i startup ekosistema. Program je obuhvatio više od 180 govornika i preko 50 sesija, dok je kroz Shoptalk Meetup program održano više od 25.000 unaprijed dogovorenih poslovnih sastanaka. No, važnije od samih brojki je poruka koja se jasno mogla čuti kroz cijeli događaj: evropski retail ulazi u fazu u kojoj više nije dovoljno “biti online”. Potrebno je biti vidljiv algoritmima, relevantan AI asistentima, pouzdan potrošačima i dovoljno operativno spreman da se promjene mogu provoditi brzo, a ne samo planirati.
Za tržište Bosne i Hercegovine ovo nije apstraktna priča o budućnosti velikih sistema. Upravo suprotno. Trendovi predstavljeni na Shoptalk Europe 2026 najviše će uticati na kompanije koje sada grade svoje digitalne temelje. Ko danas uredi podatke, logistiku, korisničku podršku, povjerenje i sadržaj, sutra neće morati skupo “popravljati” ono što je trebalo biti postavljeno od početka.
Od pretrage do AI preporuke: dolazi agentic commerce
Jedan od najvažnijih pojmova ovogodišnjeg Shoptalka bio je agentic commerce. Riječ je o novoj fazi digitalne trgovine u kojoj AI asistenti ne služe samo za odgovore na pitanja, već sve više pomažu kupcima da pronađu proizvod, uporede opcije, dobiju preporuku, obnove narudžbu ili čak delegiraju dio kupovnog procesa.
To mijenja osnovnu logiku eCommerca. Ako je ranije glavno pitanje bilo kako biti dobro pozicioniran na Google pretrazi, novo pitanje je kako biti preporučen od strane AI asistenta. Drugim riječima, pored SEO-a, sve važnija postaje optimizacija za generativne sisteme i AI okruženja koja kupcima daju odgovore, a ne samo listu linkova.
Za trgovce i brendove u BiH to znači da podaci o proizvodima moraju postati ozbiljna poslovna imovina. AI sistemi ne “razumiju” proizvod ako su opisi površni, kategorije nedosljedne, atributi nepotpuni, fotografije loše označene, stanje zaliha neažurno, a informacije o dostavi i povratu nejasne. Proizvod koji nije dobro strukturiran u podacima, sutra može biti nevidljiv u AI preporukama.
Praktično, svaki eCommerce treba početi od osnovnog pitanja: da li bi AI asistent mogao tačno objasniti naš proizvod kupcu? Ako je odgovor ne, problem nije u AI-u. Problem je u katalogu.
AI se koristi sve više, ali zarada još ne prati hype
Drugi veliki zaključak Shoptalk Europe 2026 bio je jaz između usvajanja AI alata i stvarnog poslovnog efekta. Podaci predstavljeni na događaju pokazuju da je 88% velikih kompanija implementiralo neki oblik AI-a, ali samo 6% može jasno povezati AI sa konkretnim doprinosom profitabilnosti.
To je možda i najkorisnija lekcija za bh. kompanije: AI ne treba uvoditi zato što je popularan, nego zato što rješava konkretan problem. Ako nema jasnog cilja, vlasništva nad podacima, mjerenja rezultata i odgovornosti u timu, AI lako postaje još jedan alat koji izgleda moderno, ali ne mijenja poslovni rezultat.
Mnogo pametniji pristup za domaće tržište je početi od manjih, mjerljivih slučajeva upotrebe. Na primjer: automatizacija odgovora na najčešća pitanja kupaca, bolji opisi proizvoda, segmentacija kupaca, predviđanje potražnje, smanjenje grešaka u zalihama, analiza recenzija, obrada povrata ili podrška timu prodaje. Ako rezultat nije mjerljiv, teško je braniti investiciju.
AI neće sam od sebe riješiti loše procese. Naprotiv, često će ih samo brže pokazati.
Povjerenje postaje najvažnija valuta digitalne trgovine
Iako je AI dominirao programom, Shoptalk Europe 2026 nije bio događaj o tehnologiji bez čovjeka. Jedna od najjačih poruka bila je da trgovci moraju koristiti tehnologiju, ali ne smiju izgubiti povjerenje kupaca. Prema podacima koje je predstavio Ipsos, samo 35% evropskih potrošača vjeruje kompanijama da će njihove podatke koristiti odgovorno u kontekstu AI-a, dok je globalni prosjek 48%.
Ovo je posebno važno za tržišta poput BiH, gdje se povjerenje u online kupovinu još uvijek gradi kroz vrlo konkretne stvari: jasne cijene, sigurna plaćanja, tačne rokove dostave, jednostavan povrat, dostupnu korisničku podršku i realne recenzije. AI može unaprijediti iskustvo kupovine, ali ne može zamijeniti osnovnu pouzdanost.
Za domaće trgovce to znači da povjerenje mora biti vidljivo na svakoj tački korisničkog puta. Kupac mora znati ko stoji iza web shopa, šta se dešava ako proizvod ne odgovara, kako se štite njegovi podaci, koliko stvarno traje dostava i kome se može obratiti ako nešto krene po zlu. Bez toga, najnapredniji AI chatbot je samo lijepa fasada na slaboj kući.
Discovery commerce: kupci više ne počinju uvijek od search bara
Još jedan trend koji direktno utiče na eCommerce strategije je prelazak sa search-first modela na discovery-led commerce. Kupci sve češće ne ulaze u kupovinu tako što upišu pojam u pretraživač, nego proizvod otkriju kroz video, kreatora, preporuku, vizuelnu pretragu, livestream ili AI asistenta.
Pinterest je na Shoptalku istakao da 69% Gen Z kupaca smatra vizuelne rezultate pretrage korisnijim od tekstualnih pri donošenju odluke o kupovini. TikTok Shop, s druge strane, nastavlja evropsku ekspanziju i od 15. juna 2026. postaje dostupan u Austriji, Belgiji, Nizozemskoj i Poljskoj, uz postojeća tržišta poput Francuske, Njemačke, Irske, Italije, Španije i UK-a. Više od 100.000 evropskih biznisa već se pridružilo TikTok Shopu na ključnim EU tržištima.
Za kompanije iz BiH ovo ne znači da svi moraju sutra pokrenuti live shopping studio. Ali znači da sadržaj više ne može biti usputna aktivnost. Fotografija, kratki video, recenzija, demonstracija proizvoda, UGC, kreatori i društveni dokaz postaju dio prodajnog sistema, ne samo marketinga. U novom okruženju, pažnja se ne kupuje samo oglasom. Ona se zaslužuje relevantnim sadržajem.
Marketplace modeli otvaraju vrata, ali traže ozbiljnu pripremu
Jedna od važnih najava sa Shoptalk Europe 2026 bila je širenje Kaufland Global Marketplacea na Španiju i Nizozemsku, čime platforma ide prema modelu od devet marketplacea u devet zemalja kroz jednu registraciju, sa potencijalnim dosegom do 220 miliona online kupaca.
Za bh. kompanije koje razmišljaju o regionalnom ili evropskom rastu, marketplace modeli mogu biti realna prilika, ali samo ako su ispunjeni osnovni preduslovi. To uključuje tačne podatke o proizvodima, usklađenost sa pravilima tržišta, jasnu logistiku, mogućnost povrata, korisničku podršku na potrebnim jezicima, kvalitetne fotografije, konkurentne cijene i razumijevanje troškova provizija, dostave i oglašavanja.
Marketplace nije prečica ako poslovanje nije spremno. On samo povećava vidljivost onoga što već postoji. Ako je operacija dobra, marketplace može ubrzati rast. Ako je operacija slaba, marketplace može ubrzati probleme.
Recommerce i kružna ekonomija više nisu niša
Shoptalk Europe je posebno naglasio rast recommercea, odnosno prodaje polovnih, obnovljenih, popravljenih ili ponovo korištenih proizvoda. Globalno tržište second-hand mode i luksuza, prema prognozama McKinseyja i Business of Fashiona, trebalo bi rasti sa 168 milijardi eura u 2023. na 270 milijardi eura u 2027. godini.
Ovo je važan signal i za BiH. Recommerce ne mora biti rezervisan samo za modne brendove ili velike platforme. Prostor postoji u kategorijama kao što su odjeća, oprema za djecu, namještaj, elektronika, sportska oprema, knjige i proizvodi za dom. Posebno je zanimljiv model u kojem brendovi zadržavaju odnos sa kupcem i nakon prve prodaje, kroz popravke, otkup, zamjenu, obnovu ili ponovno plasiranje proizvoda.
Za domaće tržište, gdje su potrošači osjetljivi na cijenu, a povjerenje u kvalitet i porijeklo robe igra veliku ulogu, recommerce može biti i komercijalna i reputacijska prilika.
Operacije i logistika: kraj statičnog planiranja
Jedna od poruka koja se ponavljala kroz više sesija jeste da eCommerce rast više ne zavisi samo od prodaje, nego od operativne sposobnosti da se obećano ispuni. Evropski eCommerce nastavlja rasti, ali kupci sve manje praštaju netačne zalihe, sporu dostavu, nejasan povrat i lošu komunikaciju.
Shoptalk je posebno ukazao na promjenu u planiranju zaliha i lanca snabdijevanja. Statične prognoze više nisu dovoljne u svijetu u kojem potražnju mogu promijeniti vremenske prilike, viralni video, inflacija, promjena navika potrošača ili iznenadni poremećaji u logistici. Pobjednici će biti kompanije koje kombinuju automatizaciju sa boljim prognoziranjem potražnje i bržom reakcijom na podatke iz prodaje, društvenih mreža, sezonalnosti i ponašanja kupaca.
Za BiH to znači da se konkurentnost ne gradi samo kroz web shop, nego i kroz skladište, dostavu, korisničku podršku i povrat. Digitalna trgovina nije samo digitalna. Njena reputacija često se slomi u najfizičkijem dijelu procesa, isporuci.
Šta bh. eCommerce zajednica može uraditi odmah
Najveća vrijednost Shoptalk Europe 2026 za bh. tržište nije u tome da se trendovi prepišu, nego da se prevedu u praktične korake. Za trgovce, brendove, logističke kompanije, payment providere i tehnološke partnere u BiH, nekoliko prioriteta se izdvaja kao posebno važno:
- Urediti podatke o proizvodima. Nazivi, atributi, kategorije, opisi, fotografije, dostupnost, cijene, dostava i povrat moraju biti jasni, strukturirani i redovno ažurirani.
- AI uvoditi kroz konkretne poslovne probleme. Početi sa korisničkom podrškom, sadržajem, analizom potražnje, zalihama ili personalizacijom, ali uz jasno mjerenje rezultata.
- Graditi povjerenje prije automatizacije. Transparentnost, zaštita podataka, sigurnost plaćanja, jasna pravila povrata i dostupna podrška ostaju osnova.
- Razvijati sadržaj koji prodaje. Video, vizuelna pretraga, kreatori, recenzije i autentične preporuke postaju dio prodajnog kanala.
- Pripremati se za cross-border. Marketplace i regionalna prodaja traže operativnu disciplinu, ne samo ambiciju.
- Razmišljati o životnom ciklusu proizvoda. Popravke, povrat, second-hand modeli i kružna ekonomija mogu otvoriti nove izvore prihoda i lojalnosti.
- Povezivati industriju. eCommerce ne raste izolovano. Potrebni su trgovci, logistika, banke, fintech, regulatori, tehnološki partneri i edukacija tržišta.
Zaključak: budućnost neće čekati da tržište “sazrije”
Shoptalk Europe 2026 jasno je pokazao da evropski retail ulazi u novu fazu: AI će sve više posredovati između kupca i proizvoda, povjerenje će biti sve teže izgraditi i sve lakše izgubiti, a kupovina će se sve manje odvijati linearno. Kupac može otkriti proizvod na TikToku, provjeriti ga kroz AI asistenta, uporediti recenzije, kupiti preko marketplacea i očekivati brzu, jasnu i sigurnu isporuku.
Za bh. eCommerce zajednicu to je istovremeno izazov i prilika. Tržište možda nije najveće, ali upravo zato može biti agilnije. Kompanije koje sada postave kvalitetne temelje, od podataka i povjerenja do logistike i sadržaja, imat će mnogo bolju poziciju u novom okruženju.
Kao dugogodišnji partner Shoptalk Europe i članica Ecommerce Europe mreže, eCommerce Asocijacija u BiH nastavit će prenositi relevantne uvide, povezivati domaće kompanije sa evropskim trendovima i zagovarati razvoj eCommerce ekosistema koji ne kasni za promjenama, nego ih razumije na vrijeme.
