E-trgovina u Bugarskoj, Rumuniji, Grčkoj, Mađarskoj i Hrvatskoj nastavila je rasti tokom 2025. godine, ali se tempo i stepen zrelosti tog rasta značajno razlikuju od tržišta do tržišta. Ovo su neki od ključnih nalaza istraživanja „Stanje e-trgovine na Balkanu u 2025. godini“, koje je tokom devet mjeseci 2025. godine provela ekipa Balkan eCommerce Summita. Istraživanje pruža detaljan uvid u način poslovanja online trgovaca na pet tržišta jugoistočne Evrope te iznosi ključna očekivanja za 2026. godinu.
Mađarska, Rumunija, Hrvatska, Grčka i Bugarska zabilježile su rast online prihoda u 2025. godini, ali vrlo različitim intenzitetom. Na osnovu godišnje promjene prihoda (YoY) i udjela prihoda koji dolazi iz online kanala, ukupni momentum tržišta rangiran je kako slijedi:
Mađarska se ističe kao jasni lider rasta.
- 75% ispitanika prijavilo je godišnji rast online prihoda.
- 41,7% posluje isključivo online, dok dodatnih 12,5% navodi da više od polovine njihovih prihoda dolazi iz e-trgovine.
Ova kombinacija snažnog rasta i velikog udjela potpuno online biznisa stavlja Mađarsku na prvo mjesto regionalne ljestvice.
Rumunija slijedi odmah iza Mađarske po rastu i digitalnoj zavisnosti.
- 61,6% ispitanika zabilježilo je rast prihoda u odnosu na prethodnu godinu.
- 34,6% su isključivo online biznisi
- Dodatnih 23,1% ostvaruje više od 50% prihoda putem e-trgovine.
Rumunija se jasno nalazi u fazi ekspanzije, s velikim brojem trgovaca koji su strukturno oslonjeni na online kanale.
Hrvatska se nalazi u sredini s jakim, ali neujednačenim trendovima.
- Gotovo 60% ispitanika prijavilo je godišnji rast online prihoda.
- Nešto više od 20% prodaje isključivo online, dok još 40% navodi da većinu prihoda ostvaruje putem e-trgovine.
- Istovremeno, oko 45% kompanija i dalje ostvaruje manje od 25% prihoda online.
To Hrvatsku čini jednim od polariziranijih tržišta, s vrlo digitalno orijentiranim, ali i pretežno offline akterima.
Grčka bilježi umjeren, ali i dalje pozitivan učinak.
- 52,8% ispitanika zabilježilo je godišnji rast online prihoda.
- Samo 15,1% posluje isključivo online, dok dodatnih 24,5% ostvaruje više od polovine ukupnih prihoda putem online kanala.
Za velik dio grčkih kompanija, e-trgovina je važan, ali ne i dominantan izvor prihoda.
Bugarska zaokružuje rang listu s mješovitim rastom, ali značajnim udjelom digitalno orijentiranih biznisa.
- 45,7% ispitanika prijavilo je godišnji rast online prihoda.
- 34,6% posluje isključivo online, dok dodatnih 19,7% ostvaruje više od polovine prodaje putem e-trgovine.
Iako rast nije toliko rasprostranjen kao u Mađarskoj ili Rumuniji, Bugarska već ima snažnu bazu potpuno online brendova, što predstavlja dobru osnovu za budući razvoj.
Na svih pet tržišta dominantna mobilna strategija ostaje mobilno optimizirana web stranica. U Bugarskoj, Hrvatskoj, Rumuniji, Mađarskoj i Grčkoj većina ispitanika oslanja se na responzivni web kao glavni kanal za mobilne korisnike. Nativne aplikacije i progresivne web aplikacije (PWA) postoje, ali ih koristi manjina kompanija, te nijedno tržište još nije dostiglo fazu u kojoj su napredna mobilna iskustva standard. Razlike među tržištima su više u stepenu primjene nego u samoj kategoriji rješenja. Potrebe korisnika trenutno su više usmjerene na bržu dostavu, kvalitetniju uslugu i odluke vođene cijenama i popustima, nego na to da li kompanija ima PWA ili mobilnu aplikaciju.
Kada je riječ o prekograničnoj prodaji, svih pet tržišta i dalje su pretežno orijentisana na domaće kupce. U Grčkoj i Bugarskoj više od 40% ispitanika ne prodaje izvan svoje zemlje, dok u Hrvatskoj, Rumuniji i Mađarskoj najveći udio trgovaca ili nema strane kupce ili ima manje od 10% kupaca iz inostranstva. Manji broj kompanija u svakoj zemlji uspio je izgraditi značajniji međunarodni udio, ali to su i dalje izuzeci. Podaci ukazuju da je regionalna i međunarodna ekspanzija češće plan nego stvarnost. U Mađarskoj i Rumuniji, gdje je rast najizraženiji, postoji i veći broj kompanija s značajnim međunarodnim prihodima, naročito među brendovima s većim prometom. U Grčkoj i Bugarskoj, gdje je izvoz slabiji, više je kompanija sa stabilnim ili umjerenim rastom. Ipak, planovi za 2026. godinu pokazuju da kompanije koje već bilježe snažan rast i visoku digitalnu zrelost najčešće imaju i najveće ambicije za regionalno i evropsko širenje.
Uprkos strukturnim i ponašajnim razlikama, ključni operativni izazovi vrlo su slični širom regije. U svim zemljama, akvizicija kupaca i marketing najčešće se navode kao najveće prepreke rastu. Logistika i ispunjenje narudžbi dosljedno se pojavljuju kao drugi najveći izazov, posebno kod kompanija s većim obimom poslovanja. Plaćanja, prevare ili izbor tehnologije se spominju, ali znatno rjeđe kao primarni problemi u poređenju s generisanjem potražnje i skaliranjem operacija.
Gledajući unaprijed ka 2026. godini, sva tržišta očekuju nastavak rasta e-trgovine, ali s različitim nivoima međunarodnih ambicija. U Grčkoj, a donekle i u Hrvatskoj, većina kompanija planira fokus na jačanje domaće pozicije. U Bugarskoj, Rumuniji i Mađarskoj veći udio ispitanika – naročito među zrelijim i većim trgovcima – planira regionalnu ili širu evropsku ekspanziju paralelno s domaćim rastom. Smjer je zajednički, ali brzina i intenzitet internacionalizacije neće biti jednaki.
„Podaci jasno pokazuju da se regija ne razvija istim tempom“, izjavio je Nikola Ilchev, glavni autor istraživanja i organizator Balkan eCommerce Summita. „U 2026. godini uspjeh će manje zavisiti od geografije, a više od toga koliko efikasno kompanije koriste marketing, automatizaciju i donošenje odluka zasnovano na podacima.“
Studija „Stanje e-trgovine 2025“ obuhvata pet balkanskih tržišta i analizira ključne pokazatelje rasta, digitalne zrelosti i planova budućeg razvoja. Nalazi će poslužiti kao osnova za diskusije i strateške teme na Balkan eCommerce Summitu 2026.